Barilla sceglie una giovane casa di moda dello streetwear per ridisegnare il look e incontrare i gusti dei giovanissimi. Nasce così la capsule collection, che ha come protagonista lo storico brand Made in Italy e che per l’occasione si tinge di rosa.
È nato nuovo progetto di comunicazione, appena lanciato col marchio di streetwear GCDS (acronimo di God Can’t Destroy Streetwear), un brand italiano che spopola a New York e che sta incontrando anche i gusti dei giovani italiani. Parliamo di quanto abbiamo visto alla Fashion Week di Milano dove l’eccellenza del cibo italiano è diventato glamour, grazie ad un progetto di rebranding voluto dalla Barilla ed affidato al brand di moda streetwear. Lo scopo della azienda italiana di pasta è chiaro: puntare al restiling “svecchiando” in generale il suo look e assecondando così le attitudini delle nuove generazioni.
Il designer e stilista Giuliano Calza ha pensato a una partnership, creando la capsule collection riprendendo il packaging con una tinta fucsia, colore su cui ruotavano le sue prime collezioni.
Parliamo di una casa la cui comunicazione istituzionale è stata oggetto di numerose tesi laurea, e che ha sempre puntato ai massimi livelli. Pensiamo allo spot Barilla, diretto da Fellini nell’85, a quello di David Linch con un giovane Gerard Depardieu (1993), di Wenders del 2002, o a quelli più recenti firmati da Salvatores.
Ma fu solo grazie all’intuizione del grande designer e illustratore Erberto Carboni che si riuscì a costruire, nel 1952, l’immagine dell’azienda.
Sono gli anni in cui la pasta si vendeva ancora sfusa nelle botteghe e si incartava impacchettandola nei fogli blu carta da zucchero. Nasce con lui il brand che conosciamo ancora oggi: un sistema di packaging per il quale la pasta si vendeva già confezionata.
E prende così vita l’immagine coordinata dell’azienda che spazia dalle confezioni ai cataloghi, dai manifesti alle pagine pubblicitarie sui giornali, dalle locandine nei negozi fino ad arrivare alla progettazione degli stand espositivi per le fiere e gli oggetti di merchandising.
Il tutto contraddistinto dall’inconfondibile azzurro-blu ancor oggi emblema della casa. Qui in un raro spot con il Premio Nobel Dario Fo.
L’azienda anche negli anni successivi non stette mai ferma, e nelle successive campagne trasse ispirazione dal mondo culturale di cui l’Italia è piena: come quella del 1986, che proponeva nature morte ispirandosi alla cucina dei pittori fiamminghi, e vincitrice di un argento agli ADCI Awards.
Pensiamo poi a “Cosa bolle in pentola?” (2011), dove un programma di cucina, con gare e lezioni per appassionati si svolge in 8 piazze italiane, la cui grafica riproponeva i monumenti più celebri del patrimonio architettonico artistico italiano, dal Duomo di Milano al Colosseo, dalla Mole Antonelliana al Teatro Massimo di Palermo.
Ancora, più recentemente nel 2016, uno spot è volato oltreoceano, conquistando il cuore di messicani e brasiliani. Protagonista, questa volta, è Laura Pausini, testimonial dell’azienda, portando all’attenzione del pubblico le proprie scelte di sostenibilità. Il gruppo infatti nel frattempo ha potenziato lo sviluppo dei progetti di agricoltura sostenibile con l’obiettivo di raggiungere il 100% di tale produzione entro il 2020.
Sulle note di Nuestro amor de cada día, brano tratto dal suo ultimo album Similares, una bambina, che impersona la figlia, riesce a nascondere un fusillo nel suo abito di scena. Laura si accorgerà del fusillo solo nell’attimo di salire sul palco. L’emozione sul suo volto è accompagnata dalle sue parole fuori campo «Barilla uma mensagem de amor».
LA SVOLTA GLAMOUR
Arriviamo così ai giorni nostri: con questa nuova manovra Barilla sembra puntare su un taglio open-minded e su un complessivo svecchiamento della propria immagine, assecondando le dinamiche di un mondo fatto di una plurarità di giovani liberi da ogni pregiudizio. Un mondo eccentrico che incontra un altro fedele alla tradizione.
Con un volo pindarico audace, così, il marchio si staglia letteralmente su capi casual, ironici, oversize e unisex, confrontandosi con grafiche pop, colori accesi, pellicce sintetiche, traendo ispirazione dal clubbing, dalla trap e ripensando a coloro che ancora non aveva ammaliato: parliamo delle famiglie allargate e delle unioni arcobaleno. Le famiglie cambiano, insomma, e anche Barilla se ne è accorta.
Così il blu molto rassicurante e austero, segno inconfondibile della pasta modello famiglia tradizionale di “dove c’è famiglia c’è casa”, si trasforma in un un audace rosa shocking, anche se, per ora, in distribuzione limitata.
Dopo circa mezzo secolo Barilla torna dunque nei cuori degli italiani sperimentando un nuovo modo di comunicare, strizzando l’occhio alle nuove generazioni con uno storytelling snello, popular e contemporaneo. Sono pochi i brand che hanno saputo adattarsi ai cambiamenti con audacia e coraggio. Barilla è uno di questi.
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L’immagine in copertina è di Monica Feudi – courtesy GCDS
